海外传播:别让内容直译毁了你的品牌

品牌如何在海外市场崭露头角?如何做到海外客户心中的yyds?想要在海外取得卓越的成绩,企业必须有独特的亮点吸引国际客户。然而,在塑造国际品牌形象的过程中,许多公司忽视了一个关键问题:内容本土化

海外传播:别让内容直译毁了你的品牌!-蜘蛛传媒

事实上,合理的本土化可以为公司节省不必要的开支。何以见得?

首先,每个品牌希望以当地的语言作为打开新市场的钥匙。若翻译者在过程当中并没有考虑当地的文化及客户的语言习惯,不实的信息可能会导致改变原表达的内容,给品牌带来不可挽回的后果。

不光是这样,品牌形象在客户心中有所影响,不仅声誉一落千丈,更是浪费了许多金钱和精力。 当海外读者看到翻译内容时,当地文化必须考虑其中。

Kentucky Fried… Fingers? 肯德基吮指?

1987年,肯德基正式进入中国市场,在北京开设第一家分店。谁也不会想到美国知名快餐连锁店一开始在中国市场也是相当的坎坷。他们的品牌口号是“Finger-lickin good”,目的是想表达快餐店的食物非常的美味,以至于顾客吃完后会不停地舔手指。

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 Kentucky Fried Chicken

然而,这句话被误译为“吃掉你的手指”。对于当时不熟悉西方文化的顾客来说,这无疑引发对于肯德基的恐惧,谁也不想因为一顿饭,手指就没有了。幸运的是,肯德基很快幡然醒悟并作出改正,成就了如今占据中国快餐行业的40%的巨头。

虽然肯德基的故事很好的诠释了 “知错能改,善莫大焉”。但不是每个故事都是happy ending。

那么,如何避免品牌营销中的误译陷阱呢? 蜘蛛传媒根据多年来海外营销工作碰到的常见问题,提出以下几个Tips:

01

使用当地语言和表达方式

任何一个国家地区的语言都与他们的文化密不可分,内容翻译成本地语言只是第一步,更重要的是,内容要结合当地的表述习惯,读者才有“带入感”。

以中国的短语“加油”为例。这两个词加在一起在英语中没有任何意义。按字面翻译,“add oil”这个短语可能会让说英语的人感到不明所以,和汉语“加油”最接近的英文表述是”Go!”。这种情况下,中国观众可能会摸不着头脑:“Go where exactly 去哪儿?”

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02

注意当地俚语

翻译时必须考虑到两者文化之间的价值观或禁忌的差异。在某种文化中是中性或正面的东西,在另一种文化中可能有消极的含义。

1971年,美国汽车巨头福特推出了以一种马的名字命名的“平托(Ford Pinto)”。当进入巴西时,“平托”的预期销量并不理想。经过进一步研究,他们找到了罪魁祸首。

“平托”这个词在巴西文化中是一个俚语,用来形容生殖器小的男性。意识到自己的错误后,平托在巴西被改名为Corcelo,在葡萄牙语中意为“马”。然而,这款车型的品牌形象已经受到了损害,销量也是相当的惨淡。

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同样在巴西,长安汽车在2011年进入该市场时,就聪明了很多,长安汽车当时在海外的品牌名是Chana,而Chana在葡语中也是个俚语,指女性生殖器。于是长安汽车将品牌名改为了汉语拼音“Changan”。

03

不可直接翻译内容,注意文字的隐含意义

直接翻译会导致忽略当地语言背后的意义

1956年,前苏联领导人尼基塔·赫鲁晓夫在联合国峰会上向西方集团发表演讲时,说出了著名的一句话“我们将埋葬你们”。这被广泛视为一种攻击威胁,并迅速加剧了苏联和联合国之间的冷战紧张局势。

事实证明,这是一个不幸的误译,它的真正意思是“我们会比你活得更久”或者“当你们被埋葬时,我们会在场”。虽然也不是什么好话,但是绝对不是威胁。这次的翻译错误险些酿成大祸。

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04

不要忘记图片、花字等其他视觉元素里的内容

视觉内容也应该与当地的文化结合。观众对于穿着迥异,不同种族或者陌生的文化会非常的敏感。

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在中国文化中,“666”是很吉祥的数字也是一种鼓励或表达好运的形式,一般含义是很出色或令人印象深刻的事情。我们可以在中国的自媒体中经常看到这个数字,通常是夸赞行为或人的时候会使用到。

相反,数字“666”在基督教中有完全不同的含义。通常被称为“魔鬼的标记”,这个数字是反基督或魔鬼的同义词,据说是用来召唤撒旦。在你的广告中加入这个数字,同时你想尝试渗透到一个基督教为主的市场,如美国,这无疑是在自寻死路。

05

了解当地社会宗教及文化

这个世界是多元的,因此,深度了解目标市场的社会习俗、宗教及文化,不仅可以帮你建立和客户的连接,而且可以避免踩坑。

不是所有人都庆祝圣诞节,也不是所有西方国家都过感恩节。如果你给给全球客户发送”Merry Christmas(圣诞快乐)”,犹太人可能会嗤之以鼻、穆斯林或许会骂你。如果你在感恩节给欧洲市场发送感谢信,他们会莫名其妙,因为感恩节(Thanksgiving)主要是美国人庆祝。在东南亚、美国等国家和地区,母亲节、教师节、儿童节等节日的时间和中国是不同的。

如果你不熟悉目标市场的文化,那就请教专业的人士。在他们的专业知识下会避免这些社会、禁忌、宗教等方面犯的错误。

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对大多数人来说,寻找专业、合适的人士并不简单。幸运的是,在蜘蛛传媒(iSpiderMedia),我们的内容团队来自多个文化背景、精通多种语言,包括英语、汉语、法语、西班牙语、葡萄牙语等,不仅可以将品牌和新目标市场之间搭建语言的桥梁,我们还可以将内容本地化,以融入他们的文化和市场期望,为您打造无国界的品牌。

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