一场关于“智能新纪元”的全球对话，品牌公关人应该关注什么？
本周，2026年世界移动通信大会（MWC 2026）在西班牙巴塞罗那落下帷幕。这场全球通信领域最具影响力的展会，虽然展前遭遇中东战争黑天鹅事件，依然吸引了超过10万名参会者。
当展台的灯光熄灭，喧嚣归于平静，我们作为陪伴中国企业全球化进程的品牌营销从业者，不禁思考的是：MWC传递了哪些值得关注的趋势信号？中国品牌在其中的角色发生了怎样的变化？这些变化又为全球化传播带来了哪些新话题？
今年MWC，蜘蛛传媒欧洲、中国的三位同事在MWC为科大讯飞提供品牌传播支持，以下是我们在MWC 现场（及媒体沟通中）捕捉到的几个关键观察。
蜘蛛传媒海外团队负责人在MWC 2026
01. AI从“展台秀”走向“底层逻辑”，品牌叙事需要重新定义
今年MWC的主题是“智能新纪元”（The IQ Era）。如果去年我们还在谈论AI如何赋能产品，今年AI已经成为所有讨论的前提——就像电力、像网络连接本身一样，变得无处不在，却又不再被单独强调。
这对品牌传播意味着什么？
过去两年，许多中国科技企业在海外传播中习惯将“AI能力”作为独立卖点单独呈现。但在MWC 2026的语境下，AI正在从“产品的加分项”变为“产品的基础配置”。当所有厂商都在谈论AI时，品牌需要思考的是：我们的AI能力，解决了什么独特的问题？创造了什么独特的价值？
华为提出的“以AI为中心的网络”（AI-Centric Network）、荣耀展示的可以自主完成跨应用操作的AI智能体、科大讯飞的AI翻译及全方位AI基础设施能力、、高通支持高达200亿参数大模型在终端本地运行的芯片平台——这些都在指向同一个方向：AI不再是“有没有”的问题，而是“好到什么程度”“能解决什么具体问题”的问题。
对于品牌公关人而言，这意味着海外传播中关于AI的叙事需要从功能告知转向价值诠释。与其告诉海外受众“我们有AI”，不如告诉他们“我们的AI如何让生活更便捷、工作更高效、连接更可靠”。
这次MWC前，我们帮助科大讯飞做MWC传播策略时，精准预判了这一趋势，在Key message中强调讯飞AI解决真实问题的落地能力，与大会的整体叙事同频共振。
02. 终端形态的“中国时刻”：从产品输出到概念输出
今年MWC的终端展区，有两个画面值得记住。
一个是阿里“千问”AI眼镜与Meta AI眼镜展台的正面对决。约40克的重量、接入本地生活服务的“办事”能力——中国AI硬件以一种自信的姿态，站在了全球竞争的舞台中央。
另一个是荣耀发布的“Robot Phone”（机器人手机）。这款配备微型机械臂的概念产品，让手机第一次具备了物理交互能力，也让人机关系的想象空间被再次打开。
此外，TECNO展示了一款厚度仅4.9毫米的超轻模块化概念手机。通过机身背面的磁吸触点，用户可以根据需要随时吸附长焦镜头、运动相机、游戏手柄或超薄充电宝等模块。
这些终端形态的创新，为品牌传播提供了丰富的素材。
过去，中国企业在海外传播中常常面临“缺乏原创性”的质疑。但今年MWC传递的信号是：中国品牌正在从“跟随者”变为“定义者”。无论是硬件形态的探索（折叠屏、模块化），还是人机交互方式的突破（机器人手机），中国企业都在贡献自己的思考和实践。
我们可以更加自信地讲述“中国原创”的故事——不是性价比的故事，而是技术探索和产品创新的故事。
03. 具身智能：当AI有了“身体”，品牌需要新的叙事载体
MWC 2026不再是单纯的手机展会。“具身智能”（Embodied AI）成为连接数字世界与物理世界的核心交汇点。
人形机器人成为展会上最吸睛的存在。它们不仅能握手、跳舞，还能在核设施、深海油气平台等极端环境中执行巡检任务。智元机器人联合中国电信展示的“6G+四足机器人”方案，则展示了在人类无法常驻的区域，通过高可靠通信网络实现远程巡检与控制的可能性。
这对品牌传播意味着什么？
“具身智能”的兴起，为科技品牌提供了全新的叙事载体。如果说过去几年品牌传播的核心媒介是“屏幕”（手机屏、电脑屏、电视屏），那么未来，“机器人”可能成为品牌与用户之间新的接触点。
想象一下：一个能够自主行动、能够与环境交互的机器人，可以承载多少品牌故事？它可以是在极端环境中执行危险任务的“英雄”，可以是陪伴老人孩子的“伙伴”，也可以是提升生产效率的“助手”。每一种角色，都对应着不同的品牌叙事可能。
对于出海的中国企业而言，这是一个值得提前布局的传播赛道。当人形机器人逐渐走进日常生活，那些能够讲好“人机关系”故事的品牌，将获得先发优势。
04. 6G前夜：聚焦“空天地一体”与AI融合
尽管6G预计在2030年左右才实现商用，但在MWC 2026上，围绕6G的技术验证和频谱博弈已经全面展开。
高通在MWC 2026推出的6G概念
- 从5G-A向6G的平滑演进：行业共识是5G-Advanced（5G演进）是通往6G的桥梁。华为发布了U6GHz全频段系列产品，称其为5G-A释放潜能并为6G铺路的关键频段。中兴通讯展示了基于U6G频段、拥有2000+天线阵子的6G原型系统，声称在AI算法驱动下系统容量可实现10倍提升。
- “非地面网络”（NTN）的普及：在去年西班牙大规模停电事件的警示下，通过“星链”等卫星技术实现手机直连卫星的功能成为关注焦点。Nordic Semiconductor等厂商也推出了支持卫星非地面网络的物联网解决方案，推动全球无死角连接覆盖。
这些技术演进，为品牌传播提供了“远见叙事”的素材。
对于科技品牌而言，证明自己“有未来”和证明自己“有现在”同样重要。6G、卫星连接这些前沿技术的布局，是企业技术实力和战略眼光的重要体现。在海外传播中，适当地讲述“我们在为2030年的世界做什么准备”，有助于塑造品牌的长期价值和行业领导力形象。
05. 中国企业的角色转型：从性价比到技术引领
这是今年MWC最值得关注的变化之一。
今年MWC，超过350家中国企业参展，数量位居第三。更重要的是，中国企业的产品定位正在经历深刻转型：从以往单纯的性价比导向，逐步迈向高端化，并通过自主研发与AI技术的深度融合，积极构建具备核心竞争力的解决方案。
过去，中国品牌在海外常常面临“低价但不可靠”“创新但抄袭”的刻板印象。但MWC 2026上展现的中国力量，提供了一个打破这些刻板印象的机会窗口。
关键是如何讲述：
- 不是“我们的产品便宜”，而是“我们的创新有独到之处”
- 不是“我们跟随潮流”，而是“我们在定义趋势”
- 不是“我们为中国市场设计”，而是“我们为全球用户解决共同的问题”
此外，本地化与数据隐私也是欧洲市场的两道必答题。这次我们为科大讯飞邀约了数十家媒体，采访中，本地化战略、数据隐私合规被反复提及——这正是中国品牌走向全球必须回答好的命题。
Sovereign AI(主权AI)：德国电信公司T-Mobile在MWC 2026展示的概念
写在最后
MWC 2026已经落幕，但它传递的信号值得品牌公关人反复咀嚼。
AI重构一切：这不是一句口号，而是正在发生的现实。当技术本身不再是差异点，品牌的价值将更多体现在：如何让技术服务于人的需求？如何让复杂的创新变得简单可用？如何让冰冷的设备拥有温度？
中国力量崛起：这也不是一句空话，而是展台上看得见的竞争。当中国企业从“性价比”走向“技术引领”，品牌传播也需要相应升级：从产品功能的告知，到技术理念的阐释；从市场成绩的炫耀，到行业价值的贡献。
对于服务中国企业全球化的品牌营销从业者而言，这些变化既是挑战，也是机遇。挑战在于，我们需要学习新的叙事语言；机遇在于，我们有机会参与定义中国品牌在全球舞台上的新形象。
毕竟，最好的传播，永远是那些能够捕捉时代精神的故事。而MWC 2026告诉我们，这个时代的精神，叫做“智能新纪元”。
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出品人：蜘蛛传媒 – 链接中国与世界的品牌传播机构
