分歧与偏见:美国当下媒体环境以及中国企业应对之策

 6月24日,美国最高法院做出了一项举世瞩目的裁决。在对罗诉韦德案的历史性逆转中,最高法院宣布维持了近半个世纪的宪法堕胎权将被终止。

在Roev. Wade推翻之后,支持堕胎和反堕胎者截然不同的反应 | 图片来源:波士顿大学

 

很多人不能理解,在21世纪社会文明如此发达的今天,美国是如何接受这样一个具有争议和令社会分裂的决定的呢?从不同的新闻来源,人们会得出两个截然不同的结论。

 

如果看的是福克斯新闻,会发现总体报导上对结果是持积极态度,重点关注在胜利者身上,断言大多数美国人支持堕胎限制,以及各种意见攻击反对该裁决的政界人士、媒体和抗议者。

 

另一方面,如果是收看MSNBC这样的电视台,语调是悲观和沮丧的,根据电视台统计的数据,大多数美国人实际上是反对这项裁决,并呼吁人们在中期选举通过投票来反对这一决定。与福克斯相反,MSNBC还报道了各种谴责最高法院、其他共和党政客的决策和言论的观点。

两家新闻媒体的内容,看似都是基于事实报道,但是,哪家媒体的表述更准确地反映了当前美国民众的观点?事实上,两家媒体都反映了各自观众的价值观。美国有两个旗鼓相当、共同存在的民众声音,意见明显分歧。

 

长期以来,美国媒体以其偏见和意见分歧而闻名。大多数媒体的消息来源都迎合了民众支持的的右翼或左翼做为基础,密切反映了民众在政治路线上的深刻分歧,很少有媒体能对新闻提供真正公正的看法。

根据盖洛普/奈特基金会进行的一项 名为“2020年美国观点:信任、媒体和民主”的调查,大约49% 的民众认为新闻报导存在“大量”的政治偏见,而37%的民众认为有“相当数量”的新闻报导存在政治偏见。56%的美国人在他们最常关注的新闻媒体看到了带有偏见报导,这表明许多人选择关注与他们的世界观吻合的新闻媒体。88%的美国人表示媒体对美国的政治分裂有着中度或“很大”的责任。

 

美国媒体偏见从何而来

要了解渗透美国媒体的偏见的本质,首先我们需要了解其结构。美国的大多数新闻媒体都是民营公司,独立于政府影响的实体运营。作为民营公司,许多商业渠道是以公司的形式运营,如同其他盈利公司,把公司目标与利润看齐。

 

因此,美国媒体的成功建立在收视率和广告上。新闻媒体主要根据他们获得的评级和获得的页面浏览量或销售的报纸/杂志数量来判断,而不是内容的质量。

 

这就开创了一个先例,媒体机构不再关注新闻报导的真实性与否,而是更关注以获取浏览量和点击率的方式进行报导,同时培养受众的品牌忠诚度。虽然确实存在更接近中间派的媒体机构,但大多数美国媒体机构都选择与保守派或自由派人口“贴牌”。

 

媒体的“第四权”

就像大众舆论可以塑造媒体一样,媒体拥有同样的权利来引导舆论。媒体经常被称为“第四权”,指其权力本质上是政府的第四部门行政权、立法权、司法权”之外的第四种政治权力,长期以来一直是政府和政治团体的延伸,具有明确的舆论引导能力和隐含的政治问题架构能力。

 

美国新闻媒体总在发布耸人听闻的新闻强硬的观点,借此获取更高的收视率和更多的点击。这种现象在社交媒体中更普遍,因为有争议的新闻和观点会引发更多的舆论,无论是积极的还是消极的。

 

持续循环的“回音室效应”

网络技术在带来便捷的同时,也在无形中给人们打造出一个封闭的、高度同质化的“回声室”。在网络空间内,人们经常接触相对同质化的人群和信息,听到相似的评论,不知不觉中窄化自己的眼界和理解,走向故步自封甚至偏执极化,这就是媒体的“回音室效应”。

 

近年来,社交媒体的回声室效应导致了一些意外的负面后果。人们在社交媒体上看到的中肯意见和反应事实的意见越来越少,看到的反而是更多极端立场通过更踊跃的参与率变得更加明显。除此之外,社交媒体上的内容算法会创建过滤气泡,有效地将其他观点隐藏起来,不让消费者看见,进一步分化消费者的观点。

 

这种现象在过去6年变得尤为明显,例如美国2016年选举及选举后报道、Covid-19大流行和关于种族正义的抗议活动,报道在政治路线上变得更加分裂。在脸书等社交媒体平台上,回音室效应已经尤为严峻,导致针对用户的怂人听闻和虚假新闻越来越多。结果,公众舆论比以往更加两级分化,双方的言论达到了狂热的程度。

美国前总统特朗普在担任总统期间,不同新闻媒体对其认可度差异巨大,凸显了美国新闻媒体日益分化的趋势 | 来源:NBC新闻

 

 美国主要新闻媒体的立场

下图勾勒了美国新闻媒体市场的主要参与者以及他们的政治偏见程度。

美国媒体偏见图:由左至右栏,依次是左翼道右翼 | 来源:AllSides ™

 

对于广播媒体而言,NBC和CNN是中左翼(自由派)最大的媒体,而福克斯新闻则在右翼(保守派)占据主导地位。对于数字和印刷媒体,纽约时报、雅虎新闻、时代周刊是左翼派最知名的媒体,而在右翼,华尔街日报、国家评论和华盛顿时报占据了堡垒。

 

美国媒体怎么看中国?

笔者认为,美国媒体对大型中国企业的报导往往处于“中国崛起”的视角中。以华为和阿里巴巴等大公司为例,故事往往是在中国经济崛起及其全球影响力日益增强的背景下讲述的。

 

尽管自由派和保守派对中国的公众情绪存在一些差异,但近年来两者都呈负面趋势。皮尤研究中心2019年的一项调查显示,60%的美国人对中国持负面看法,其中70%的共和党人持负面看法,而民主党人在此观点的比例为59%。

 

一个结论是,支持或反对中国和中国企业的媒体偏见并非遵循党派路线的做法。事实上,这反而是一个双方在负面偏见上相对统一的话题。针对中国商业环境,美国媒体持有强烈的偏见,如抄袭、侵权、黑客攻击、知识产权缺乏保护等,在2018年以来两国之间的贸易冲突背景下,这种偏见变得更加严重。

 

美国媒体对中国的认知如何影响本土消费者对中国品牌看法和购买意愿?

 

在一项题为“中国形象如何在党派驱动的美国市场影响中国产品”的研究中,研究人员试图总结“中国制造”问题以及它如何影响人们的认知和购买意愿。该研究收集了参与者的人口统计数据、政治意识形态、媒体使用情况、对中国形象的看法、以及他们对中国产品的感受和购买意愿。

 

有趣的是,该研究得出的结论是:党派媒体对于人们在中国产品的评价和购买意愿上没有显著影响。总体而言,保守主义和自由主义的媒体言论并非产品信念或购买意愿的重要预测指标,党派关注仅在预测共和党人的购买意愿方面有所不同。然而,另一个结论是,较高的社交媒体使用率通常与较高的购买意愿相关。不幸的是,我们很难从此研究中得出任何结论,因为分析外国形象与受众社交媒体使用之间关系的研究并不多。

 

该研究的另一个关键要点是,年龄和种族在预测消费者对进口产品的态度和购买意愿方面更为准确。值得注意的是,共和党支持者是以美国白人为主的党派,占其基数的89%, 而相比之下,民主党支持者基数有36%是西班牙裔、黑人货其他种族,同时也获得更多年轻人的认同。两个党派的支持人口结构的差异很可能导致他们对是对中国看法有所不同。

 

美国媒体的政治偏见对品牌出海传播策略有何影响?

 

虽然共和党和民主党在对中国产品质量、可靠性和设计的评价方面没有显著差异,但65%的共和党认为美国应该对中国采取更强硬的立场,而民主党在此话题的赞成率为35%。这表明,国家仇恨和消费者的民族主义可能会成为共和党人不愿购买中国商品的主要原因。

 

虽然政治意识形态会对中国产品的判断产生影响,但这种影响主要反映在党员身上,因为,无论是自由主义或保守主义,党派的数据是无法预测产品支持度或购买意愿。虽然很容易将政党与意识形态等画上等号,但每个政治意识形态内部都存在其他二分法,例如年龄、种族、宗教和社会经济背景,因此很难以党的数据来预测不同媒体对中国产品购买意愿的影响。该研究的结果表明,总体而言,尽管大众媒体具有高度的党派性质,但在某种程度上,大众媒体的影响被高估了。

 

基于政治偏见选择品牌渠道并非一种有效的策略,也不能准确地预测您的品牌的受欢迎程度。真正该做的是关注其他人口统计数据,例如受众的年龄、种族和教育背景,作为产品曝光的参考基础。有趣的是,提高您的品牌在社交媒体上的知名度也可以帮助您的品牌取得成功,因为常常使用社交媒体的人往往对中国产品有更良好的观感。

 

但是,当品牌策划主题活动、或对美国某一社会现象公开回应时,就必须要考虑到美国社会不同意识形态的分歧,以避免在迎合一边的同时,导致另一边的争议或抨击,将品牌引入舆论的漩涡中。

 

总结:偏见与分歧下,品牌应该关注什么?

对于中国品牌而言,规划专注于建立消费者信任的传播策略、保持持续的媒体沟通尤为重要,同时,把人们对中国的态度和看法对其购买行为的影响纳入规划中。尽管在过去十年以来,中国出海品牌已经取得了明显进步,但调查结果表明,即使是大公司的公共关系和危机沟通仍缺乏持续的努力、谨慎的协调、和适当的控制(观点来源于研究“作为一个国家的品牌:中国顶级品牌的海外媒体参与度分析”)。

 

同时,中国跨国品牌的命运与消费者如何看待中国有着密闭可分的关系。这在2018年的华为案例中尤为明显,美国媒体的观点主要受政治局势的影响和推动。党派媒体对中国品牌认知的影响实际上远比基于党派路线的划分更为微妙和复杂,中国企业全球传播战略和能力无疑面临更严峻的挑战。

 

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原文:Bias in US Media and Why it Matters for Your Brand’s Success in the US Marketplace | Jonathan Delamarter

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