东南亚媒体环境概览

根据联合国的数据,东南亚面积为4,545,792平方公里,截至2019年有655,298,044人,是世界上第三大人口密集地区,有11个国家,创造着3.317万亿美元的名义GDP。对出海品牌来说,东南亚绝对算是一个蓝海市场。

图片来源:维基百科

要打入这样一个庞大而复杂的市场,我们必须首先了解其市场格局,了解2022年东南亚市场的趋势和驱动因素。

 

东南亚数字媒体的转型

东南亚正在经历一场快速的数字化转型,背后的原因来自于不断增长的消费阶层、活跃的创业市场、廉价且容易获得的设备,以及热衷电子商务和社交媒体的年轻人、依赖科技的人群。数字技术正在彻底改变这个地区。

在疫情的推动下,东南亚的互联网用户出现了巨大的增长。在2020年,该地区的互联网用户数量攀升至4.63亿,这一总数今天仍在继续攀升。 根据谷歌、淡马锡和贝恩公司发布的东南亚年度电子经济报告,东南亚的数字经济在2025年可能达到3600亿美元,到2030年达到1万亿美元。

东南亚人花在网上的时间比全球平均水平要多得多,其中菲律宾以平均每天10小时56分钟领先世界。

 

在年轻一代的推动下,社交媒体引领了数字化的发展方向

东南亚在线消费的一个主要驱动力可归功于社交媒体。

根据Asialink Business,东南亚地区已经成为世界上拥有Facebook用户最多的区域之一,而印度尼西亚的首都雅加达已经赢得了全球Twitter之都的称号。

根据eMarketer报道,马来西亚以81%的社交媒体渗透率领先,其次是新加坡(79%)、菲律宾(67%)和印度尼西亚(59%)。

根据Datareportal,数字化的本地年轻人正在引领潮流,该地区的年轻成年人现在花在网上的时间是他们在电视屏幕前的四倍。

该研究进一步显示,16至24岁的用户中有99.6%的人每月使用社交媒体,使其成为首要的在线阵地,甚至超过了使用搜索引擎。(Datareportal).

根据GWI 的数据,YouTube吸引了这个年龄段最大的受众,有9-10个用户每月至少在该平台上观看1个视频,其次是Facebook和Instagram。

Twitter吸引的这个年龄段的人几乎和TikTok一样多,而Facebook Messenger仍然是年轻成年人的首选信息平台,领先于WhatsApp和Telegram,这与世界其他地方的趋势相反。

 

智能手机是通往数字领域的门户

智能手机用户的增长是东南亚数字化的一大驱动力。亚洲大陆拥有全球最多的手机用户,约有三分之二的人使用手机。

图片来源:World Economic Forum

 

疫情之下促进了电子商务的繁荣

根据NIKKEI Asia报道,电子商务在疫情期间对亚洲的复苏起到了关键作用,东南亚地区有6000万人在此期间成为网上消费者。World Economic Forum表示电子商务在各个行业都有巨大的增长,增长最多的是运动器材(83.4%)和超市物品(66.5%)。

根据eMarketer,电子商务销售额正在持续增长,预计2022年将达到896.7亿美元,2023年将达到1000亿美元,与2019年的372.2亿美元相比有巨大增长。 在电子商务销售增长的十大市场中,有五个来自东南亚(菲律宾、印度尼西亚、越南、马来西亚和泰国)。 菲律宾以25.9%的增长率占据了世界第一的位置。

图片来源:eMarketer

 

据Asialink Business数据显示,东南亚有超过7000家数字创业公司,其中80%的公司位于印度尼西亚、越南和新加坡。其中不少公司处于独角兽地位(估值在10亿美元以上的私人企业)。

 

市场的挑战与发展

东南亚的媒体环境在向数字化过渡的过程中,也有不少的挑战和发展。

 

国家的媒体自由性不进反退

根据2022年Reporters Without Borders(RSF)的报告显示,各个国家媒体自由排名,东南亚11个国家中有10个国家排名倒数第一。 该报告将三个东南亚国家的新闻状况标为 “非常严重”,同时将另外七个国家标为 “困难”。

根据该报告,媒体自由性不进反退反应了政府专制的权力日益增长,以及”新闻和信息混乱的负面影响–鼓励假新闻和宣传的全球化和无监管的在线信息空间的影响”。(The Diplomat)

滑落幅度最大的是缅甸,它在180个国家中排名第176位,比去年的第139位有所下降。这一滑坡与2021年2月军方夺取政权相吻合,这导致该国陷入镇压状态。

 

投资者信心持续增长

根据美国乔治敦大学创办的《乔治敦国际事务杂志》,东南亚在数字领域涌现了大量的重大投资,近年来有亚马逊网络服务、谷歌和Meta等进入者。 尤其是Meta公司,在新加坡投资了10亿美元的数据中心,并有三条跨太平洋的海底电缆计划在2023年和2024年上线。 谷歌与印度尼西亚、新加坡和菲律宾的电信公司共同拥有其中的两条电缆,这表明谷歌的长期投资——计划在该地区进行市场扩张和增加媒体影响力。

 

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