想在海外拓展您的品牌?让品牌策略先行!

进入美国市场的10家中国企业中有9家失败了——根据为中国企业提供投资咨询的香港公司Sozo Group 进行的一项研究显示,90% 试图进入美国或欧洲中国私营企业,最终并未能在市场上获得永久立足点。

打开并正在阅读文章的你,所在的企业要么是已经在中国取得了相当大的成功,并准备好迈出下一步,要么是一个目标市场是海外的新品牌。无论是哪种形式,都是有全球视野的品牌。

然而,对于许多尝试过出海的品牌来说,他们的海外梦想很快变成了一场噩梦,自己的努力没有产生预期的结果,后知后觉发现他们其实并不了解品牌试图打入的市场。

发生这种情况的原因有很多,但今天我们将讨论导致这种情况的主要原因之一缺乏有效的品牌。

 

建立一个有凝聚力的品牌形象和战略,对于任何品牌在海外市场取得成功都至关重要的.

在中国市场如鱼得水的品牌,并不代表在另一个国家也会同样取得成功。强大的品牌和市场战略,是在另一个市场中取得信任和共识,在竞争品牌中脱颖而出的必要前提。

在这篇文章,我们会详细阐释品牌标识和市场战略的重要性,包括用传统的中国方式进行品牌推广的弊端,以及这些弊端如何伤害出海品牌;也会展示成功的出海品牌案例,以及他们的品牌策略和推广方式。

 

为什么这么多中国品牌失败了?

在亚马逊的搜索结果中,很多中国的品牌只是名义上的品牌。例如,搜索家电品牌时,会出现很多中国品牌的产品,在其产品页面,大部分都是产品规格以及产品照片,照片上只能看到模糊的品牌标识,品牌标识和视觉元素也不统一,品牌和产品好像是匆忙拼凑的一样。而且,如果进一步调查会发现,在网上并不能搜不到这些品牌,品牌信息严重缺失。

在这种情况下,这些品牌还怎么可能从已有品牌中脱颖而出,成为海外消费者可能正在寻找的品牌呢?——不可能的。

几十年来,“中国制造”标签一直是美国等国家低质量的代名词。在制造业日新月异的情况下,这显然并不是一个公平的称号。然而事实情况是,这种舆论仍在慢慢追赶现实。被轻视,无法产生信任,是很多海外消费者对没有任何认同感的中国品牌的第一反应。

撇开对“中国制造”刻板印象不谈,没有强大的品牌影响力,许多中国品牌注定要跟其他不知名品牌一样默默无名,被市场和消费者忽略。这不仅存在于线上购物这一领域,其他领域的中国品牌也往往会遇到同样的命运,在创造一个有凝聚力的品牌形象中苦苦挣扎。

 

为什么海外的中国品牌往往会出现这种无效的品牌效应?

与成功的全球品牌相比,大多数中国品牌没有那么深入的品牌战略。这可以部分归因于中国品牌缺乏发展品牌的动力。

正如大多数西方国家所理解的那样,品牌效应在中国市场上对大多数中国品牌来说并不是那么重要。通常,较大的企业是现有或前国有企业,它们的成功很大程度上归功于政府提供的援助。

随着过去几十年的高速增长,一个品牌在中国的成功很大程度上取决于制造和分销,而不是品牌推广。除此之外,许多大品牌作为 B2B 参与者进行竞争,品牌效应并不那么明显。

因此,许多中国企业不仅缺乏制定和实施品牌战略的人才,而且在高层也缺乏这样做的意识。大多数高级管理人员更关注效益这一最终结果,并且通常不愿意投入时间和资源来进行更专业的包装和与竞争对手的差异化,然而,这些都是品牌在海外取得长期成功的关键。

总体而言,许多人在海外市场方面没有太多了解和实际经验。通常情况下,没有建立基于强大品牌和发展与客户关系的全球业务的意识。

那么,成功的品牌究竟是什么?让我们来看看两个本地玩家,第一个是小的电子商务品牌,第二个是一个更大、更成熟的玩家。

DyperDyper是一个全天然的竹制尿布品牌,面向具有生态意识的中产阶级消费者。凭借清晰的品牌形象和强大的品牌营销,该品牌建立了强大的客户群和市场占有率。

从可回收包装,到网页设计、品牌信息、新闻发布和推广,再到尿布本身,Dyper在其视觉和语言元素之间传达了一个有凝聚力的品牌形象,传达了一种简洁、自然的品牌理念,吸引了大量的消费者。

此外,通过其教育资源、强大的社交媒体影响力和订阅服务, Dyper与用户建立了超越产品之外的社区意识。

 

Lululemon

如果您从未听说过Dyper ,那您肯定听说过 Lululemon这个瑜伽服装巨头,以其高品质的材料为卖点,但实际上,该品牌的广泛成功很大程度上归功于品牌塑造——从其全面的视觉识别 (VI) 到信息传递,再到商店的运作方式,Lululemon 的品牌不仅仅是名称、口号、商标或产品,而是一种生活方式。

 

Lululemon 品牌的一切都是为了让顾客觉得它的服装是为他们量身定做的,专属于他们。当走进任何一家Lululemon商店,会立即受到穿着他们自己品牌的员工的欢迎。而且许多商店在周日提供免费的瑜伽课程,使其成为社区内瑜伽练习者的中心。

Lululemon 在世界各地都有品牌大使,通常是瑜伽教练和运动员。如果您在网上查看相关信息,Lululemon 的线上内容也非常完善,不仅反映在其网站上,也反映在其社交媒体平台上。

其博客内容由其团队和大使定期更新,涵盖适合 Lululemon 生活方式的所有主题,从瑜伽视频到健康食谱,再到目标人群设定。

Lululemon的 YouTube 频道提供有趣的瑜伽内容, Instagram 和 Pinterest 上展示的都是正在享受瑜伽生活方式的快乐人群。

 

你能为你的品牌做些什么?

正确的英语网站

 要问Lululemon 和Dyper以及几乎每个成功的品牌有什么共同点的话,答案是:一个准确的网站。

对一些人来说,这似乎是常识,但现实是,在中国现有的社交媒体环境下,大多数品牌并没有将其网站作为其业务的前沿。

这通常会导致网站设计不佳,缺乏统一的视觉元素、信息传达和可导航性差。对于以品牌主页作为主要印象的海外受众来说,设计如此糟糕的网站会很快扼杀人们对品牌的兴趣。

另一个主要问题是英语翻译不准确。作为全球通用语言,用英语传达您的品牌对于广泛的海外受众至关重要。不过,很多品牌经常停留在基本的直译上,导致网站出现大量的中式英语问题,这样会进一步模糊品牌信息并损害其可信度。

这就是为什么在建立一个英文网站时,所有的翻译都应该由一个以英语为母语的人进行审查。

了解你的受众

许多中国品牌出海的问题之一是它们仍然专注于中国消费者。虽然中国企业想更多地了解他们的海外目标消费者,但实际上往往缺乏系统和科学的方法。

在研究您的受众时,仅了解特定国家/地区的全部消费者是远远不够的。品牌必须精准定位到产品消费人群,去了解他们的价值观、他们在网上花费的时间以及他们对品牌的期望。

易于研究

美国等成熟市场的消费者往往对新品牌的品质持怀疑态度。他们喜欢在购买前对品牌进行研究和调查。品牌应该是一本打开的书。

提高品牌知名度不仅需要网站和社交媒体,还需要合理的公关策略,需要品牌通过其他渠道创建和发布内容,例如新闻稿、行业媒体和综合媒体、KOL营销和视频营销,以及折扣、促销或其他活动,以吸引对品牌感兴趣的客户。

建立社群

吸引更多客户并建立忠诚度不能仅靠内容和品牌形象。创建有粘性的社群对品牌来说也非常必要,这有利于争取客户留存。社群是客户进行相互交流的私域阵地,只是针对产品的讨论将有助于团结客户,有利于品牌的信息传递。

iSpider Media能提供什么帮助?

希望这篇文章能够让您对海外品牌建设的了解有所帮助。不过,如何合理策划和执行海外品牌活动,还是需要品牌根据自身情况去制定。

在 iSpider Media 我们通过公关和品牌服务帮助希望进入任何一个海外市场的品牌。

凭借多年对海外市场的了解、以英语为母语的内容团队和广泛的全球资源,我们可以帮助您制定专属的公关和品牌战略,提高您的品牌海外知名度和客户影响力。如果您已经准备好出海,那么是时候建立您的品牌了!

 

 撰写:Jonathan Delamarter|

翻译:赵媛 丨   蜘蛛传媒 iSpiderMedia

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