实操指南:如何撰写英文新闻稿?

操作指南:如何撰写英文新闻稿?-蜘蛛传媒ispiderMedia

来源:蜘蛛传媒 iSPider Media 原创

对于海外公关从业者来说,撰写英文新闻稿是基本功之一。因为日常品牌信息的对外释放,新闻稿是必要的形式之一。不同于其他内容,新闻稿需要简洁、专业、同时又能准确传达品牌信息。如果说读一篇新闻稿就能洞察出该企业海外PR团队的专业度,毫不夸张。

什么是新闻稿What is a Press Release

新闻稿(Press Release)是一个企业面向大众和各类媒体发布的官方声明,公布具有新闻价值的信息。

简单的定义,阐述了新闻稿的两个重点:

  • 第一:新闻稿的受众群体

什么是新闻稿?-蜘蛛传媒ispiderMedia

国内很多人对新闻稿有个严重的误区,认为新闻稿是发给大众看的,所以在发布新闻稿后,一味追求稿件的刊登率(pick-ups)。

虽然新闻稿通过传播机构如蜘蛛传媒iSpider Media在海外发布后,确实是可以获得大量媒体刊登,但是本质上来说,大多数真正关注新闻稿的人,是记者、KOL、以及行业观察者,因为他们需要在短时间内高产出,了解一手的、即时的消息能够帮助他们快速创作、洞察提供素材支持,写新闻稿的初衷,是为了将品牌新闻简洁、完整地呈现给这些人。

新闻稿受众群体-蜘蛛传媒ispiderMedia

为了鼓励更多人根据我们公布的信息撰写稿件,扩大传播效果,这就需要我们保证新闻稿的内容简洁切要,提供充足的信息量,用最少的篇幅说明白

  • 第二:新闻价值(Newsworthy)

所谓新闻价值,首先要是新的(New)、甚至是创新的(innovative)事件。

其次要有价值。当你落笔之前,一定要思考的一个问题是:这个事情值不值得写?有什么值得写的?这个“价值”很难具体衡量,通常是对市场、对行业、甚至对投资有一定影响力的,也就是说,值得被care的点。

常见的新闻稿主题有:

    • 新品发布/产品更新
    • 公司投资、并购
    • 新的合作伙伴、高管加入
    • 新市场开拓
    • 线下活动
    • 奖项荣誉

对于大公司来说,以上每一个新闻都很容易引发各方关注,但如果你是市场上较小的Player呢,如何主题立意、让内容更加有价值?(这个话题我们稍后另写一篇详述。)

具有新闻价值的信息才会被广泛阅读传播否则,写了也是浪费时间、如果还发了,那真是浪费钱。

如何撰写新闻稿How to Write a Press Release

我们归纳了常见的新闻稿结构,以倒三角的方式来呈现。面积最大的部分,重要度越高,自上而下,从最重要、最核心、最吸睛的信息,依次到次重要信息、补充信息等。

如何撰写新闻稿-蜘蛛传媒ispiderMedia

  • 标题(headline

据统计:

      60%的读者只看完了新闻稿的第一段

80%的读者不会看到新闻稿结尾

当新闻稿中包含多媒体元素(图像视频)时,文章点击率增幅达50%

好的标题是成功的一大半。

首先,标题决定了读者是否会点开你的文章,一个失败的标题会导致无人问津、全篇覆没。当然,故弄玄虚、男默女泪的标题,在专业读者面前会弄巧成拙。

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Alright,我相信你的新闻稿是不小心被电商广告掉包了……

新闻稿的受众多是专业人士,他们希望一眼看到新闻重点,因此,标题需要承载主要信息,即使读者没有点击全文,也可以通过阅读标题get到你要表达的点。

案例:

    • 1400mah Backup 2nd Battery Case Stand For Iphone 4

确定这是新闻?还是产品介绍?

    • ALT’s Innovation Products Create Green Miracle Once Again根据蜘蛛传媒多年经验,这是国内PR英文稿中常见的误区——口号式标题,有没有感觉听起来很像“再创辉煌!”?在专业读者面前,与其自诩“Miracle”,不如1)定义是什么products,具体定义“Innovative(标题中的Innovation语法有误)”;

      2)产品达到了什么效果,用“人话”阐释这个“Green Miracle”。否则没人觉得你Miracle。

标题在全篇内容中承载的搜索引擎权重最高,因此,在草拟标题时,要把想要优化的关键词考虑进来,但是切记堆砌关键词,通常一个标题最多一个关键词。我们需要用高度凝练的语言说清全文内容,100字符以内是最理想的长度,因为搜索引擎通常只索引前65个字符,所以若想达到最佳效果,必须把关键词放在标题的前部。

同时,在语法上,尽量使用现在或将来时态(Present & Future tense)、以及主动语态(Active voice), 大家更感兴趣正在发生或将要发生的事情,让news 显得new更重要。

  • 导语(Lead

导语是新闻的第一段,这一部分我们要在三句之内回答5W+1H”,说明新闻最主要的事实内容。“5W + 1H”Who(何人) What(何事)When(何时)Where(何地)Why(何故)How(如何),即:时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果。不同于写小说或者博客,这里不需要Intro(引子),你要知道,读你新闻稿的人很忙,没空“渐入佳境”,他们更希望一眼看到重点。

  • 详细信息(Supporting Details)

如果读者到这个位置眼睛还没有离开,证明他/她对你的News(新闻事件)有一定兴趣的,因此,这个时候,就需要在在导语的基础上,补充更多的重要信息。

  • 引言(Quotes)

企业高管的引言应支撑新闻的主题,同时可以在这里说明新闻事件隐含的社会意义。尤其一些前瞻性、主观性的内容,更适合用高管引言的形式表现出来。“高管”的身份,要么是企业的CEO,或者是与事件相关的负责人。

  • 补充信息(Additional Details)

读到这一段的读者对新闻展现出了浓厚的兴趣,我们可以在这里补充更多的关于产品,公司、行业的信息。 与此同时,通过提供信息的可靠来源建立新闻的可信度。

  • 联系方式(Contact)

对公司进行简单介绍并留下清楚的联系方式(邮件地址或电话)。

最后,影响写作能力的重要一环是:语言水平,如何避免语法问题?如何选择最恰当的词汇?如何避免Chinglish?在提高语言水平上,没有捷径可走,如下一些

比如,给Native Speaker看一下,起码可以纠正一些Chinglish的用词;套用一些常用的话术;多读新闻媒体,熟悉新闻语言……

推荐Steven Pressfield 的这本《Nobody Wants to Read Your Sh*t》,该书主要是指导英语母语的人如何提高英语写作的,对于提升写作逻辑很有帮助。

蜘蛛传媒ispiderMedia

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