每年5月的第二个周日是母亲节，这一天已经成为庆祝母亲及其重要角色的全球性节日。母亲节不仅在文化上具有重要意义，其商业影响力也逐年增长。事实上，它已经成为美国消费最高的节日之一，2023年预计总花费将达到创纪录的357亿美元，即每位购物者平均花费为274.02美元。除美国外，母亲节在巴西、加拿大、埃塞俄比亚、德国、日本、秘鲁和南非等多个国家也同样受到广泛庆祝。
尽管营销机会无处不在，品牌如何能够充分利用母亲节的广告效应呢？蜘蛛传媒，一家专注于出海市场的营销机构，通过深入研究和分析，揭秘了以下六大策略，这些策略不仅适用于母亲节，同样适用于其他节日营销。
本文所参考的案例均来自欧美本地品牌，以欧美视角看欧美案例，旨在为海外本地化传播策略提供重要参考。
1. 品牌价值和母亲节的关联
为什么要庆祝母亲节？你的目标人群中是否包含母亲？归根到底，一个节日活动的成功并不仅仅取决于它与品牌的关联程度，更重要的是，它与你的客户有多大关联。
在确定和用户的相关性后，如何将品牌价值和母亲群体关联，从而产生用户共鸣？要知道，形式拉满、但内核空心的营销是难以引发用户共鸣和行动的。如下两个案例，充分地将品牌价值和母亲节做了很好的连接。
AvantStay：提名妈妈享受 10,000 美元的梦想假期
总部位于加州的酒店品牌 AvantStay 在 2022 年母亲节期间，举办了一场简单而博眼球的活动：Nominate Mom for a $10,000 Dream Vacation。
AvantStay邀请用户在社交媒体上分享与母亲的照片，并使用#MomsDayByAvantStay标签，分享她们为何值得赢得这场梦想之旅。幸运母亲将获得价值1万美元的在斯科茨代尔酒店与家人共度的梦想之旅，同时还获得其他礼品。AvantStay通过广告投放和Landing Page展示活动详细信息，并在Instagram、TikTok、Twitter和YouTube等渠道进行了广泛宣传。这次活动大受欢迎，有效提升了AvantStay的品牌知名度。
#MomSleepsToo 床上用品品牌创意
这是我们为一个跨境电商公司策划的母亲节主题，巧妙地将品牌核心价值“更好的睡眠”与妈妈人群结合起来。
这是我们为一个床上用品跨境电商公司咨询策划的母亲节主题，巧妙地将品牌的核心价值“更好的睡眠” 和妈妈人群结合在一起。
据调查，妈妈们的睡眠时间比爸爸少20%，这是因为妈妈们不仅要工作还要照顾家庭和孩子。因此，我们建议客户通过这次活动唤起人们对妈妈睡眠的关注，并推出母亲节折扣，鼓励消费者采取行动，送给妈妈更好的睡眠而不仅是花束。
2. 讲好故事，触动人心
很多中国企业在出海传播中，过于关注形式和媒体产出，忽视了讲好故事的重要性。殊不知，在母亲节营销中，一个好的故事可以通过提供真实生活体验来人性化品牌，帮助客户在思考如何向妈妈致敬时与品牌建立真正的联系。
欧美创业公司，通常在讲故事上是非常擅长的。这点非常值得我们学习。
美国女性健康初创公司Nyssa便是一个例子，在推出产品之前，先讲故事。创始人Eden Laurin 通过自己的分娩经历，大胆地提出了产后护理中存在的问题，并引发了公众讨论。
经历过第一次分娩后，Eden意识到，她在医院体验过的“通用”方法并不是她想要的，也不是任何其他产后妈妈想要的。Nyssa 开发了 The Unmentionables 播客，该播客旨在揭穿错误认知，并开展与影响女性且缺少关注度的话题相关的研究，例如，产后和经期护理。公司还将 Substack 作为基地，发布从播客音频到视频访谈等更直接地反映女性需求的内容。这些真实的故事帮助Nyssa建立了良好的品牌基础，赢得了媒体和公众的广泛关注，大大加速了顾客从认知到购买的转化。
诚然，创始人故事最佳，如果创始人故事难以挖掘，也可以开发用户故事、代表性人群故事。
3. 积极发声，建立信任
歌颂美好固然重要，但勇于提出问题、为用户发声则可以为品牌赢得意外的关注、和建立更具真实性的信任感。
很多品牌会考虑，在围绕母亲节的活动中，如果要触达更广泛的受众、建立更真诚的用户信任。哪些问题可以讲，哪些问题不可以讲。事实上，近年来，传统上被认为是广告禁忌的话题，如健康、政治、和金钱，也在广告内容中变得越来越普遍。因为在如今这个媒体饱和、受众注意力稀缺的时代，如果品牌以体贴、周到、和真诚的方式去处理比较个人的、或有争议的话题，可以获得更多稀缺的关注、赢得品牌信任感。
以上文Nyssa为例，正是因为他们用于揭穿产后护理的错误认知，并围绕相关话题开展了大量的研究、讨论，使得品牌在初创阶段就引起广泛的关注。
工装品牌Carhartt: The Shift That Never Ends （永不停歇的劳作）
Carhartt成立于于1989年，最初是为铁路工人、农民、建筑工人提供工作制服，后来也成为街头服饰中的流行单品，人们被这种返璞归真所吸引。现实主义和真实性是Carhartt在母亲节营销中采取的策略。
Carhartt发布了一段名为“The Shift That Never Ends”的视频，向所有辛勤工作的妈妈们致敬。 视频展示了在农业、建筑等领域工作，然后回家承担家庭责任所带来的疲惫。 它的结尾是这样的信息：“Take a break Mom, you earned it.（休息一下吧，妈妈，这是你应得的。）”
该品牌还推出了限量版“Carhartt Bouquet（Carhartt花束）”。 花束中并没有鲜花，而是不同颜色的T恤，卷起来看起来像插花。 它附带的信息是：Work gear off limits (until tomorrow) （工作装备禁止使用（直到明天）），强调了妈妈们在这一天应该得到的休息和放松。
4. 可持续发展：品牌的社会责任
随着公众环保意识的提升，可持续性已成为用户选择或排除品牌的一个重要因素。ESG（环境、社会及治理）也成为品牌价值的重要部分之一。
因此，我们建议品牌在母亲节的营销项目中，一定要将环保和社会责任融入每一个细节。
例如，避免过度包装、和塑料使用，尽可能采用可持续或再生资源制成的物料；推广无纸化宣传资料和渠道，减少纸张浪费；采用碳足迹较低的运输方式或本地送货服务；与环保组织合作等。这些细节不仅可以增加品牌价值，吸引具有可持续和环保意识的消费者，还可以防止营销中的环保问题给品牌带来负面影响。
5. 紧抓热点，创新营销
2023年最火的话题之一是AI技术。北美人气零售品牌Showcase借助ChatGPT的力量，为不同类型的社交媒体妈妈们策划了一份礼物清单，包括时刻更新的“TikTok妈妈”、时尚达人“Instagram妈妈”、热爱分享的“Facebook妈妈”、创意的“Pinterest妈妈”和寻求健康的“数字排毒妈妈”。
围绕该活动，Showcase推出了限时优惠、免运费、互动直播等一系列营销动作，并鼓励用户分享产品创意，使用品牌标签#ShowcaseMadeMeBuyIt，以得到母亲节限量版优惠。
6. 强化行动号召，提升转化
任何营销活动，都不要忘记行动号召（Call-to-Action），号召消费者采取具体行动，从而显著提升转化率。
具体发起什么样的行动呢？首先，品牌要确认活动目标，是提升品牌知名度、还是拉动销量，还是两者兼顾？然后根据这个目标，来设计Call-to-Action规则。
品牌知名度导向：
• 前文提到的AvantStay母亲节活动，显然是为了提升酒店的知名度，因此活动的Call-to-Action是鼓励用户分享，而不是直接鼓励预订酒店。
销量导向：
每年母亲节，苹果都会提醒顾客为母亲订购礼物，让她们感到特别。2023年母亲节，或许是考虑到北美更多多元的人群诉求，苹果公司的信息传递更具包容性，鼓励顾客感谢他们称呼妈妈的人（Celebrate Whoever You Call Mom）。此消息通过 Apple 的网站、电子邮件和短信渠道做了一系列的传播。
苹果使用一系列的方式，直接号召用户的行动：快买苹果！
苹果的思路，对于很多其他品牌也有广泛的参考价值。比如，根据客户的购物行为对客户进行细分，提供购物指南；提供限时母亲节优惠、折扣优惠，以吸引“价格敏感”客户；利用个性化礼物定制、提供额外服务来增强客户的购物体验，包括免费送货和退货、定制包装等。推广会员专享优惠，将“潜在忠诚者”转化为忠实客户。
对于出海品牌而言，母亲节不仅是一个销售高峰期，也是展示品牌价值、增强用户参与、和扩大国际市场影响力的绝佳机会。通过精心策划与执行上述策略，出海品牌完全有能力在竞争激烈的国际市场中不输给当地品牌，甚至超越它们。
蜘蛛传媒，作为一家专注于整合营销的机构，拥有丰富的经验和专业的团队，致力于帮助品牌在海外市场成长和壮大。在全案营销上，我们每年陪伴不超过5家品牌，目的是深入参与、并全力以赴支持每一个品牌的成长。
