出海品牌:掌握这6大策略,母亲节营销跑赢当本土对手

每年5月的第二个周日是母亲节,这一天已经成为庆祝母亲及其重要角色的全球性节日。母亲节不仅在文化上具有重要意义,其商业影响力也逐年增长。事实上,它已经成为美国消费最高的节日之一,2023年预计总花费将达到创纪录的357亿美元,即每位购物者平均花费为274.02美元。除美国外,母亲节在巴西、加拿大、埃塞俄比亚、德国、日本、秘鲁和南非等多个国家也同样受到广泛庆祝。

尽管营销机会无处不在,品牌如何能够充分利用母亲节的广告效应呢?蜘蛛传媒,一家专注于出海市场的营销机构,通过深入研究和分析,揭秘了以下六大策略,这些策略不仅适用于母亲节,同样适用于其他节日营销。

本文所参考的案例均来自欧美本地品牌,以欧美视角看欧美案例,旨在为海外本地化传播策略提供重要参考。

1. 品牌价值和母亲节的关联

为什么要庆祝母亲节?你的目标人群中是否包含母亲?归根到底,一个节日活动的成功并不仅仅取决于它与品牌的关联程度,更重要的是,它与你的客户有多大关联
在确定和用户的相关性后,如何将品牌价值和母亲群体关联,从而产生用户共鸣?要知道,形式拉满、但内核空心的营销是难以引发用户共鸣和行动的。如下两个案例,充分地将品牌价值和母亲节做了很好的连接。

AvantStay:提名妈妈享受 10,000 美元的梦想假期

总部位于加州的酒店品牌 AvantStay 在 2022 年母亲节期间,举办了一场简单而博眼球的活动:Nominate Mom for a $10,000 Dream Vacation。

AvantStay邀请用户在社交媒体上分享与母亲的照片,并使用#MomsDayByAvantStay标签,分享她们为何值得赢得这场梦想之旅。幸运母亲将获得价值1万美元的在斯科茨代尔酒店与家人共度的梦想之旅,同时还获得其他礼品。AvantStay通过广告投放和Landing Page展示活动详细信息,并在Instagram、TikTok、Twitter和YouTube等渠道进行了广泛宣传。这次活动大受欢迎,有效提升了AvantStay的品牌知名度。

#MomSleepsToo 床上用品品牌创意

这是我们为一个跨境电商公司策划的母亲节主题,巧妙地将品牌核心价值“更好的睡眠”与妈妈人群结合起来。

这是我们为一个床上用品跨境电商公司咨询策划的母亲节主题,巧妙地将品牌的核心价值“更好的睡眠” 和妈妈人群结合在一起。

据调查,妈妈们的睡眠时间比爸爸少20%,这是因为妈妈们不仅要工作还要照顾家庭和孩子。因此,我们建议客户通过这次活动唤起人们对妈妈睡眠的关注,并推出母亲节折扣,鼓励消费者采取行动,送给妈妈更好的睡眠而不仅是花束。

2. 讲好故事,触动人心

很多中国企业在出海传播中,过于关注形式和媒体产出,忽视了讲好故事的重要性。殊不知,在母亲节营销中,一个好的故事可以通过提供真实生活体验来人性化品牌,帮助客户在思考如何向妈妈致敬时与品牌建立真正的联系。

欧美创业公司,通常在讲故事上是非常擅长的。这点非常值得我们学习。

美国女性健康初创公司Nyssa便是一个例子,在推出产品之前,先讲故事。创始人Eden Laurin 通过自己的分娩经历,大胆地提出了产后护理中存在的问题,并引发了公众讨论。

Nyssa官网

经历过第一次分娩后,Eden意识到,她在医院体验过的“通用”方法并不是她想要的,也不是任何其他产后妈妈想要的。Nyssa 开发了 The Unmentionables 播客,该播客旨在揭穿错误认知,并开展与影响女性且缺少关注度的话题相关的研究,例如,产后和经期护理。公司还将 Substack 作为基地,发布从播客音频到视频访谈等更直接地反映女性需求的内容。这些真实的故事帮助Nyssa建立了良好的品牌基础,赢得了媒体和公众的广泛关注,大大加速了顾客从认知到购买的转化。

诚然,创始人故事最佳,如果创始人故事难以挖掘,也可以开发用户故事、代表性人群故事。

3. 积极发声,建立信任

歌颂美好固然重要,但勇于提出问题、为用户发声则可以为品牌赢得意外的关注、和建立更具真实性的信任感。

很多品牌会考虑,在围绕母亲节的活动中,如果要触达更广泛的受众、建立更真诚的用户信任。哪些问题可以讲,哪些问题不可以讲。事实上,近年来,传统上被认为是广告禁忌的话题,如健康、政治、和金钱,也在广告内容中变得越来越普遍。因为在如今这个媒体饱和、受众注意力稀缺的时代,如果品牌以体贴、周到、和真诚的方式去处理比较个人的、或有争议的话题,可以获得更多稀缺的关注、赢得品牌信任感。

以上文Nyssa为例,正是因为他们用于揭穿产后护理的错误认知,并围绕相关话题开展了大量的研究、讨论,使得品牌在初创阶段就引起广泛的关注。

工装品牌Carhartt: The Shift That Never Ends (永不停歇的劳作)

Carhartt成立于于1989年,最初是为铁路工人、农民、建筑工人提供工作制服,后来也成为街头服饰中的流行单品,人们被这种返璞归真所吸引。现实主义和真实性是Carhartt在母亲节营销中采取的策略。

Carhartt发布了一段名为“The Shift That Never Ends”的视频,向所有辛勤工作的妈妈们致敬。 视频展示了在农业、建筑等领域工作,然后回家承担家庭责任所带来的疲惫。 它的结尾是这样的信息:“Take a break Mom, you earned it.(休息一下吧,妈妈,这是你应得的。)”

Carhartt母亲节TVC:The Shift That Never Ends

该品牌还推出了限量版“Carhartt Bouquet(Carhartt花束)”。 花束中并没有鲜花,而是不同颜色的T恤,卷起来看起来像插花。 它附带的信息是:Work gear off limits (until tomorrow) (工作装备禁止使用(直到明天)),强调了妈妈们在这一天应该得到的休息和放松。

Carhartt母亲节活动-蜘蛛传媒整理

4. 可持续发展:品牌的社会责任

随着公众环保意识的提升,可持续性已成为用户选择或排除品牌的一个重要因素。ESG(环境、社会及治理)也成为品牌价值的重要部分之一。
因此,我们建议品牌在母亲节的营销项目中,一定要将环保和社会责任融入每一个细节。
例如,避免过度包装、和塑料使用,尽可能采用可持续或再生资源制成的物料;推广无纸化宣传资料和渠道,减少纸张浪费;采用碳足迹较低的运输方式或本地送货服务;与环保组织合作等。这些细节不仅可以增加品牌价值,吸引具有可持续和环保意识的消费者,还可以防止营销中的环保问题给品牌带来负面影响。

5. 紧抓热点,创新营销

2023年最火的话题之一是AI技术。北美人气零售品牌Showcase借助ChatGPT的力量,为不同类型的社交媒体妈妈们策划了一份礼物清单,包括时刻更新的“TikTok妈妈”、时尚达人“Instagram妈妈”、热爱分享的“Facebook妈妈”、创意的“Pinterest妈妈”和寻求健康的“数字排毒妈妈”。

Showcase母亲节全渠道营销

围绕该活动,Showcase推出了限时优惠、免运费、互动直播等一系列营销动作,并鼓励用户分享产品创意,使用品牌标签#ShowcaseMadeMeBuyIt,以得到母亲节限量版优惠。

6. 强化行动号召,提升转化

任何营销活动,都不要忘记行动号召(Call-to-Action),号召消费者采取具体行动,从而显著提升转化率。

具体发起什么样的行动呢?首先,品牌要确认活动目标,是提升品牌知名度、还是拉动销量,还是两者兼顾?然后根据这个目标,来设计Call-to-Action规则。

品牌知名度导向:

•  前文提到的AvantStay母亲节活动,显然是为了提升酒店的知名度,因此活动的Call-to-Action是鼓励用户分享,而不是直接鼓励预订酒店。

销量导向:

每年母亲节,苹果都会提醒顾客为母亲订购礼物,让她们感到特别。2023年母亲节,或许是考虑到北美更多多元的人群诉求,苹果公司的信息传递更具包容性,鼓励顾客感谢他们称呼妈妈的人(Celebrate Whoever You Call Mom)。此消息通过 Apple 的网站、电子邮件和短信渠道做了一系列的传播。

苹果使用一系列的方式,直接号召用户的行动:快买苹果!

苹果的思路,对于很多其他品牌也有广泛的参考价值。比如,根据客户的购物行为对客户进行细分,提供购物指南;提供限时母亲节优惠、折扣优惠,以吸引“价格敏感”客户;利用个性化礼物定制、提供额外服务来增强客户的购物体验,包括免费送货和退货、定制包装等。推广会员专享优惠,将“潜在忠诚者”转化为忠实客户。

对于出海品牌而言,母亲节不仅是一个销售高峰期,也是展示品牌价值、增强用户参与、和扩大国际市场影响力的绝佳机会。通过精心策划与执行上述策略,出海品牌完全有能力在竞争激烈的国际市场中不输给当地品牌,甚至超越它们。

蜘蛛传媒,作为一家专注于整合营销的机构,拥有丰富的经验和专业的团队,致力于帮助品牌在海外市场成长和壮大。在全案营销上,我们每年陪伴不超过5家品牌,目的是深入参与、并全力以赴支持每一个品牌的成长。

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