2023年，Made-in-China将依旧在全球各地无处不见，只是伴随着出海大势，越来越多的中国产品以品牌的姿态走向市场。

我将根据多年帮外媒公关的经验、尤其是帮中国企业执行海外公关项目的经历，分享一些与外媒打交道的建议、以及海外PR对于外媒常见的误解。

正视外媒沟通的挑战：媒体不是品牌的宣传工具

我见过很多做海外PR的人，在做一个海外Campaign时找我要外媒资源包，希望附在计划中作为媒介组合。

我通常会问：你项目内容是什么，有多大的Impact，我才能判断能够匹配到什么样的媒体，如果项目影响力有限，我甚至大部分时间跟他讨论如何修改、优化项目计划……

有些人不理解：怎么搞这么复杂，你直接把媒体名单、Logo发我，我放进去不就得了？

很多人习惯了国内传播做方案的思路，在媒体组合里，理所当然地把很多媒体划在媒体组合里当做预期产出，而不是去想：这些媒体会报道我吗？

有些品牌，在国内知名度较高，头部媒体经常报道，垂媒把你视为生态圈里重要一环，可以说，媒体资源应有尽有；即使知名度一般的品牌，在讲究关系的国内，多少是可以搞定一些资源的。但是在海外，品牌面对的是全球的竞争，市场地位、品牌影响力和国内无法相比。更重要的是，在海外面临的是完全不同的媒体生态。走出国门的品牌，要重新正视品牌地位。

在海外大多数国家，媒体的主要商业模式是基于内容的付费订阅、或广告收入，内容阅读量越多，读者越多，媒体收益越好。因此，内容是媒体的基本产品，好的内容要能引起读者兴趣、引起一定的Impact（影响力）。

这就决定了，记者在选择是否报道一个事件、一家公司时，判断标准是这个故事对读者是否有价值、能够引发读者兴趣。比如最近大火的ChatGPT，媒体争相报道是因为大家都对它充满兴趣，它可能会对人类未来产生重大影响。

所以好的报道是让记者觉得值得报道，因为读者喜欢看而报道，而不是为了帮某家公司一个忙而报道。

那么，如何才能让记者看起来“值得报道”呢，我认为，故事的影响力和趣味性是很重要的维度。在分享品牌的故事时，最好能够挖掘出一些特色，创业的故事，为什么创业，解决了什么重要的问题，哪些维度可以和当下热点结合的等等，通过适当的包装来引发媒体和大众的兴趣，丰富公司品牌的内涵。我会在另外一篇内容中详细介绍如何为品牌包装影响力、创造趣味性。

总之，媒体的上帝是读者，不是PR，因此，在索取之前，请记得先给予，为媒体提供尽可能有价值的素材、尽可能地让他们的工作更方便。如果你的言行让记者只接收到一个信号：我们公司非常棒，你来报道我吧。一般来讲，这种类型的邮件记者每天能收到几百上千封，在你眼里的“很棒”，在见多识广的记者眼里只是稀松平常。

不要急于求成、”关系“不是硬道理

这几年，我见到过好多毫无名气的公司给的Brief，媒体目标直接锁定WSJ, nytimes等这些头部媒体，尤其创业公司。

品牌的传播需要时间来深入人心，媒体公关也需要时间来建立沟通。传播和沟通，是一个讲究过程的工作，没有一步到位的捷径，这种从0曝光到顶级媒体的预期，只会给自己创造一个Mission Impossible。

罗马不是一日建成的，不要寄希望于找一家有“媒体关系很硬”的公关公司，就可以跳过媒体关系的耕耘，直捣黄龙。好的公关公司的价值，是帮品牌进行科学的媒体关系开拓和耕耘，最终为品牌赢得媒体的关注和报道。

而且，优质的媒体，不只是头部媒体，跟品牌相关性强、覆盖品牌目标受众群体的媒体才是更重要的。头部媒体的影响力，决定了它一般会倾向于报道有一定影响力、信任度的公司。海外公关起步阶段不如先与影响力较小的、行业内的媒体建立关系，获取他们的信任和报道，有了这些报道做背书，推进其他媒体报道会更容易一些。

另外，虽然国内的市场节奏非常快，但是在规划市场活动时，提前规划好媒体沟通节奏。不要到产品马上要发布了、活动马上要开始了，才联系记者。更好的方法是，提前数周甚至数月开始联系那些可能对你的公司感兴趣的记者，建立长久的联系，提供必要的素材帮助，他们才能在关键时刻，报道你的公司或产品。

诚然，市场不等人，对于那些需要快速有媒体曝光的品牌，我们有专门的一套媒体传播策略，实现媒体的定投报道，可以按照区域、行业、甚至指定媒体投放，帮助企业在常规媒体关系耕耘的同时，获得主动的曝光量。联系蜘蛛传媒（18521505104）索取媒体清单。

形式不重要，有效沟通才最重要

我们接到过很多海外活动的宣传需求，有不少品牌方会明确要求要多少家媒体到场，同时给老板现场做个专访，最好能捕捉到活动现场媒体争相报道的画面。

在和外媒的沟通互动中，形式不是最重要的，PR的目的是让记者对品牌的话题感兴趣、并且报道。因此，尤其在沟通的初期，没有必要一定Push记者来活动、现场采访，我们建议把更多的精力放在如何提供最有吸引力的素材，引起记者的兴趣、让他们以最便捷的方式了解公司、从而进行报道。

我们在另一篇文章里，专门介绍了活动的外媒邀约的注意事项，戳这里查看：国外媒体为什么不来你的发布会？—邀约外媒出席活动要注意这些坑

什么是有效的沟通呢？

作为从事品牌沟通职能的人，PR自身的沟通技巧更为重要。我们建议在和媒体沟通时，换位思考，设身处地为对方着想、给对方带来便利。记住媒体不为品牌打工，那么，对方在乎什么? 你的沟通能够为对方带来什么？不必过多的包装，简单直接直击要害。明白你的竞争优势，善于在你的竞争优势上做重点突出，而不要面面俱到的去包装。

最后，注意书写和语法，不要出现一些措辞或语法错误，让对方看起来你很不专业、并且有损品牌形象。

总之，外媒沟通不仅是一个技术活，而且是一个需要精耕细作的功夫活，懂得外媒的沟通方式，对品牌海外传播至关重要，专业的海外媒体公关，不仅主动赢得媒体关注，同时在发生危机公关时才能有效应对。

蜘蛛传媒 iSpider Media是一家精品型企业内容传播服务机构，专注于品牌跨文化公关传播。

在全球，依托我们多年的海外传播经验、全球广泛的媒体网络、专业的海外营销专家，致力于帮助中国品牌走向世界。

在中国，我们覆盖强大的媒体渠道（1万+媒体），为企业提供快速、专业的新闻发布渠道。

服务范围：

– 海外公关策略

– 新闻稿：国内及海外新闻稿撰写与发布

– 海外媒体公关：外媒报道、海外发布会、活动外媒邀约

– 海外危机公关

图: Envato Elements