2023年,Made-in-China将依旧在全球各地无处不见,只是伴随着出海大势,越来越多的中国产品以品牌的姿态走向市场。
我将根据多年帮外媒公关的经验、尤其是帮中国企业执行海外公关项目的经历,分享一些与外媒打交道的建议、以及海外PR对于外媒常见的误解。
正视外媒沟通的挑战:媒体不是品牌的宣传工具
我见过很多做海外PR的人,在做一个海外Campaign时找我要外媒资源包,希望附在计划中作为媒介组合。
我通常会问:你项目内容是什么,有多大的Impact,我才能判断能够匹配到什么样的媒体,如果项目影响力有限,我甚至大部分时间跟他讨论如何修改、优化项目计划……
有些人不理解:怎么搞这么复杂,你直接把媒体名单、Logo发我,我放进去不就得了?
很多人习惯了国内传播做方案的思路,在媒体组合里,理所当然地把很多媒体划在媒体组合里当做预期产出,而不是去想:这些媒体会报道我吗?
有些品牌,在国内知名度较高,头部媒体经常报道,垂媒把你视为生态圈里重要一环,可以说,媒体资源应有尽有;即使知名度一般的品牌,在讲究关系的国内,多少是可以搞定一些资源的。但是在海外,品牌面对的是全球的竞争,市场地位、品牌影响力和国内无法相比。更重要的是,在海外面临的是完全不同的媒体生态。走出国门的品牌,要重新正视品牌地位。
在海外大多数国家,媒体的主要商业模式是基于内容的付费订阅、或广告收入,内容阅读量越多,读者越多,媒体收益越好。因此,内容是媒体的基本产品,好的内容要能引起读者兴趣、引起一定的Impact(影响力)。
这就决定了,记者在选择是否报道一个事件、一家公司时,判断标准是这个故事对读者是否有价值、能够引发读者兴趣。比如最近大火的ChatGPT,媒体争相报道是因为大家都对它充满兴趣,它可能会对人类未来产生重大影响。
所以好的报道是让记者觉得值得报道,因为读者喜欢看而报道,而不是为了帮某家公司一个忙而报道。
那么,如何才能让记者看起来“值得报道”呢,我认为,故事的影响力和趣味性是很重要的维度。在分享品牌的故事时,最好能够挖掘出一些特色,创业的故事,为什么创业,解决了什么重要的问题,哪些维度可以和当下热点结合的等等,通过适当的包装来引发媒体和大众的兴趣,丰富公司品牌的内涵。我会在另外一篇内容中详细介绍如何为品牌包装影响力、创造趣味性。
总之,媒体的上帝是读者,不是PR,因此,在索取之前,请记得先给予,为媒体提供尽可能有价值的素材、尽可能地让他们的工作更方便。如果你的言行让记者只接收到一个信号:我们公司非常棒,你来报道我吧。一般来讲,这种类型的邮件记者每天能收到几百上千封,在你眼里的“很棒”,在见多识广的记者眼里只是稀松平常。
不要急于求成、”关系“不是硬道理
这几年,我见到过好多毫无名气的公司给的Brief,媒体目标直接锁定WSJ, nytimes等这些头部媒体,尤其创业公司。
品牌的传播需要时间来深入人心,媒体公关也需要时间来建立沟通。传播和沟通,是一个讲究过程的工作,没有一步到位的捷径,这种从0曝光到顶级媒体的预期,只会给自己创造一个Mission Impossible。
罗马不是一日建成的,不要寄希望于找一家有“媒体关系很硬”的公关公司,就可以跳过媒体关系的耕耘,直捣黄龙。好的公关公司的价值,是帮品牌进行科学的媒体关系开拓和耕耘,最终为品牌赢得媒体的关注和报道。
而且,优质的媒体,不只是头部媒体,跟品牌相关性强、覆盖品牌目标受众群体的媒体才是更重要的。头部媒体的影响力,决定了它一般会倾向于报道有一定影响力、信任度的公司。海外公关起步阶段不如先与影响力较小的、行业内的媒体建立关系,获取他们的信任和报道,有了这些报道做背书,推进其他媒体报道会更容易一些。
另外,虽然国内的市场节奏非常快,但是在规划市场活动时,提前规划好媒体沟通节奏。不要到产品马上要发布了、活动马上要开始了,才联系记者。更好的方法是,提前数周甚至数月开始联系那些可能对你的公司感兴趣的记者,建立长久的联系,提供必要的素材帮助,他们才能在关键时刻,报道你的公司或产品。
诚然,市场不等人,对于那些需要快速有媒体曝光的品牌,我们有专门的一套媒体传播策略,实现媒体的定投报道,可以按照区域、行业、甚至指定媒体投放,帮助企业在常规媒体关系耕耘的同时,获得主动的曝光量。联系蜘蛛传媒(18521505104)索取媒体清单。
形式不重要,有效沟通才最重要
我们接到过很多海外活动的宣传需求,有不少品牌方会明确要求要多少家媒体到场,同时给老板现场做个专访,最好能捕捉到活动现场媒体争相报道的画面。
在和外媒的沟通互动中,形式不是最重要的,PR的目的是让记者对品牌的话题感兴趣、并且报道。因此,尤其在沟通的初期,没有必要一定Push记者来活动、现场采访,我们建议把更多的精力放在如何提供最有吸引力的素材,引起记者的兴趣、让他们以最便捷的方式了解公司、从而进行报道。
我们在另一篇文章里,专门介绍了活动的外媒邀约的注意事项,戳这里查看:国外媒体为什么不来你的发布会?—邀约外媒出席活动要注意这些坑
什么是有效的沟通呢?
作为从事品牌沟通职能的人,PR自身的沟通技巧更为重要。我们建议在和媒体沟通时,换位思考,设身处地为对方着想、给对方带来便利。记住媒体不为品牌打工,那么,对方在乎什么? 你的沟通能够为对方带来什么?不必过多的包装,简单直接直击要害。明白你的竞争优势,善于在你的竞争优势上做重点突出,而不要面面俱到的去包装。
最后,注意书写和语法,不要出现一些措辞或语法错误,让对方看起来你很不专业、并且有损品牌形象。
总之,外媒沟通不仅是一个技术活,而且是一个需要精耕细作的功夫活,懂得外媒的沟通方式,对品牌海外传播至关重要,专业的海外媒体公关,不仅主动赢得媒体关注,同时在发生危机公关时才能有效应对。
蜘蛛传媒 iSpider Media是一家精品型企业内容传播服务机构,专注于品牌跨文化公关传播。
在全球,依托我们多年的海外传播经验、全球广泛的媒体网络、专业的海外营销专家,致力于帮助中国品牌走向世界。
在中国,我们覆盖强大的媒体渠道(1万+媒体),为企业提供快速、专业的新闻发布渠道。
服务范围:
– 海外公关策略
– 新闻稿:国内及海外新闻稿撰写与发布
– 海外媒体公关:外媒报道、海外发布会、活动外媒邀约
– 海外危机公关
文:蜘蛛传媒 | Helence Zhang
图: Envato Elements